Dinamika Penerapan Strategi Pemasaran ATL-BTL PT Garuda Sehat Jaya dalam Menghadapi Persaingan Industri Herbal di Era Digital

Abstract

This study aims to analyze the Above the Line (ATL) and Below the Line (BTL) marketing communication strategies implemented by PT Garuda Sehat Jaya in facing market competition. This study uses a qualitative case study approach. Data collection was conducted through in-depth semi-structured interviews, field observations, and document analysis with informants comprising directors, marketing teams, distributors, and sales teams. Data analysis was carried out through coding and data validity testing, using data source triangulation. The results of the study indicate that the ATL strategy is focused on the use of social media, such as product information content, benefits, education, and digital advertising, to build brand awareness. Based on the theory of The Circular Model of SOME by Lutrell, PT Garuda Sehat Jaya has been relatively successful in carrying out the share stage through content dissemination activities, and the optimize stage through the delivery of product information. Meanwhile, the BTL strategy is executed through direct activities, such as product displays, events, and field interactions. However, the implementation of these two strategies has not been maximized. On the other hand, there is a gap in the dynamics of ATL-BTL strategies related to digital communication and its acceptance in the field. The gap between digital activities and purchasing behavior persists, especially in industries with high perceived risk, such as herbal products. This research provides new insights that marketing communications in the digital era should be viewed not only as a message-delivery activity, but also as a strategic process oriented towards building long-term consumer relationships and trust.

Abstrak

Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis strategi komunikasi pemasaran Above the Line (ATL) dan Below the Line (BTL) yang diterapkan oleh PT Garuda Sehat Jaya dalam menghadapi persaingan pasar. Penelitian ini menggunakan pendekatan kualitatif dengan metode studi kasus. Pengumpulan data dilakukan melalui wawancara mendalam semi-terstruktur, pengamatan lapangan, dan studi dokumentasi dengan informan yang terdiri dari direktur, tim marketing, distributor, dan tim sales. Analisis data dilakukan melalui teknik coding dan uji keabsahan data menggunakan teknik triangulasi sumber data. Hasil penelitian menunjukkan bahwa strategi ATL difokuskan pada penggunaan media sosial seperti konten informasi produk, manfaat, edukasi, serta periklanan digital untuk membangun brand awareness. Berdasarkan teori The Circular Model of SOME dari Lutrell, PT Garuda Sehat Jaya relatif berhasil menjalankan tahap share melalui aktivitas penyebaran konten, serta tahap optimize melalui penyampaian informasi produk. Sementara itu, strategi BTL dilakukan melalui aktivitas langsung seperti display produk, event, dan interaksi di lapangan. Namun demikian, kedua strategi ini belum maksimal penerapannya. Di sisi yang lain, terdapat kesenjangan dalam dinamika strategi ATL-BTL terkait dengan komunikasi digital dan penerimaan di lapangan. Kesenjangan antara aktivitas digital dan perilaku pembelian masih menjadi fenomena yang nyata, terutama dalam industri yang memiliki tingkat persepsi risiko tinggi seperti produk herbal. Penelitian ini memberikan pemahaman baru bahwa komunikasi pemasaran di era digital perlu dilihat tidak hanya sebagai aktivitas penyampaian pesan, tetapi sebagai proses strategis yang berorientasi pada pembangunan relasi dan kepercayaan konsumen secara jangka panjang.